Mauricio Carrandi, Director de imagen y publicidad de Televisa, expone los principales puntos para implementar una estrategia efectiva de marketing en tu empresa

Una marca es una historia que nunca termina de contarse

Con esta frase se sientan las bases para una estrategia de mercadotecnia. Las marcas inician con una buena historia y de inmediato requieren de una definición, un simple "erase una vez". Una situación común entre los emprendedores es que, por estar preocupados en hacer funcionar el negocio, les cuesta trabajo pensar en una idea clara que describa a su producto o a su servicio. Paso # 1: imagina que tu abuelita o tu hija de 12 años tiene que recomendarte con sus amigas ¿qué deberían decirles?...mi nieto / papá se dedica a:_________________________________

Haz el ejercicio y si les cuesta mas de 10 segundos pensarlo y mas de dos frases describirlo, tienes un problema de comunicación.

Establece tu objetivo

La estrategia en su forma más simple es pensar cómo vas a llegar del punto A al B, independientemente de los recursos, infraestructura y el equipo humano que tengas hoy.

Dentro de esa planeación debes pensar en cómo quieres que la empresa sea "percibida" en 5 o 10 años. No es lo mismo querer ser reconocida como la empresa más grande, que como la más prestigiada, la más rentable o la más innovadora. Cada una de esas historias requiere de unas herramientas distintas y un equipamiento ideológico distinto. A muchos les sirve establecer su Misión y su Visión, a otros un "credo"; como lo quieras hacer tómate el tiempo de pensarlo y enunciarlo por escrito, el siguiente paso es comunicarlo a tu equipo para generar una cultura corporativa alineada a esos objetivos y sólo entonces salir a contarle el cuento al mundo. Por cierto, te la tienes que creer.

Marca = producto + promesa
Analiza las fortalezas de tu producto o servicio y luego establece una promesa a tus clientes. Si la promesa es entregar una pizza en 30 minutos, tu empresa debe de tener toda la infraestructura necesaria para poder cumplir esa promesa y que la ecuación esté bien equilibrada. Lo peor que te puede pasar es tener una promesa fuerte y un producto que no cumple las expectativas, muchas veces nos encontramos con emprendedores que tienen un gran producto y no han sabido hacer una promesa lo suficientemente clara.

El mix de marketing
La primera lección del marketing son las 4 Ps: producto, precio, plaza (distribución) y promoción.
Con el tiempo han surgido las 7Ps y las 4C, etc. Pero antes de sofisticarte en el uso del lenguaje mercadológico pon atención a las básicas 4Ps y sobre todo al orden que tienen. Un problema muy frecuente es hacer una campaña de promoción antes de tener bien resuelta alguna de las otras, especialmente la distribución. Todos tenemos un creativo dentro que necesita expresarse en una campaña, un slogan o una idea de folleto. Antes de arrancarte a la promoción ten muy claro el soporte de tu promesa.

El presupuesto de mercadotecnia
La parte mas inquietante del proceso es pensar en los recursos que hay que invertir en mercadotecnia, la forma de sacarles el máximo provecho y la forma de medirlo. En este tema hay tres recomendaciones:

• 1. Establece un porcentaje de las ventas dedicadas a mercadotecnia. Scot Bedbury, ex director de marketing de Nike y Director de marketing de Starbucks cuenta en su libro "A new brand world" que en los años 70 el presupuesto de marketing de Nike era el mismo porcentaje de las ventas que el que tienen hoy. En los 70 les alcanzaba para una anuncio de media plana a la semana en el periódico, hoy aguanta hasta las infidelidades de Tiger Woods...pero es el mismo porcentaje.

• 2. Apoyate en profesionales. Todos tenemos una prima diseñadora que puede hacer un logo y un folleto, pero eso difícilmente cumple con tu necesidad de establecer una estrategia de mercadotecnia de mediano y largo plazo. Si defines con claridad los pasos expuestos anteriormente podrás encontrar el recurso humano adecuado para posicionar a tu empresa como lo imaginaste. En un principio puedes contratarlo a un externo y eventualmente necesitarás a un responsable dentro de la empresa.

• 3. Destina una parte del presupuesto a impulsar las ventas con acciones promocionales específicas y otra parte al posicionamiento de la marca, éste último es una carrera de resistencia en donde los resultados no se dan en el corto plazo pero al final del día son los que dan el soporte a todas las nuevas iniciativas que respondan al desarrollo que el mercado le vaya dictando al tu negocio.

Sobre el Autor:

Mauricio Carrandi ha trabajado como Director adjunto a la Vicepresidencia de imagen y publicidad de Televisa desde 2005, tiene vasta experiencia en el área de comunicación, trabajó como socio y director general de la empresa de comunicación Grao. También se desempeñó como director de marketing de Gilardi Editores.